九一數榜 | 企業品牌數字資産淺析

一、定義品牌數字資産

       品牌數字資産管理(lǐ)就是品牌星角構架的(de)協調和(hé)諧與綜合運用(yòng)，形成營銷管理(lǐ)的(de)巨大(dà)生命力與影(yǐng)響力，推動營銷管理(lǐ)内容不斷更新，促進企業不斷發展壯大(dà)。包括準确定義、規範管理(lǐ)，并采用(yòng)完善周詳、切實可(kě)靠的(de)方法盡可(kě)能對(duì)品牌進行衡量評估，不遺餘力地開發品牌，去挖掘價值和(hé)利潤。而品牌資産，則是品牌管理(lǐ)中的(de)重要概念。從管理(lǐ)學的(de)角度來(lái)說，品牌數字資産是一種超越生産、商品等所有有形資産以外的(de)價值，是企業從事生産經營活動而墊付在品牌的(de)本錢及其可(kě)能帶來(lái)的(de)産出。

       品牌數字資産是一種無形的(de)資産，它是品牌的(de)名氣度，品牌認知度、品牌聯想度以及品牌忠誠度等各種要素的(de)綜合體；另外，從财務管理(lǐ)的(de)角度來(lái)說，品牌數字資産是将商品或服務冠上品牌後，所産生的(de)額外收益。這(zhè)個(gè)額外收益來(lái)自兩個(gè)方面：一是對(duì)品牌公司感興趣的(de)投資者，他(tā)們的(de)出價包含了(le)對(duì)于品牌的(de)估值；二是購(gòu)買某品牌産品産消費者，他(tā)們的(de)出價包含此品牌高(gāo)于市場(chǎng)一般價格溢價的(de)部分(fēn)，同樣的(de)産品因品牌的(de)不同而帶來(lái)額外的(de)現金流入，這(zhè)種額外的(de)現金流入就是品牌數字資産。

       九一數榜的(de)品牌研究專家指出，品牌數字資産除了(le)品牌忠誠度、感知質量和(hé)品牌聯想以外，還(hái)應包括品牌溢價能力、品牌盈利能力。在品牌數字資産金字塔中，能夠爲品牌主帶來(lái)豐厚的(de)利潤，獲取更多(duō)市場(chǎng)份額的(de)便是品牌忠誠度和(hé)品牌溢價能力這(zhè)兩大(dà)資産。品牌忠誠度和(hé)品牌溢價能力屬于結果性的(de)品牌資産，是伴随品牌影(yǐng)響力、認可(kě)度、品牌聯想這(zhè)三大(dà)品牌資産創建後的(de)産物(wù)。

       對(duì)任何企業來(lái)說，重要的(de)資産都是無形的(de)：企業名稱、品牌、标志、标語以及他(tā)們内在的(de)聯系、品質認知度、品牌影(yǐng)響力、顧客基礎和(hé)專有資源例如知識産權、商标和(hé)渠道聯系等等。這(zhè)些資産，是競争優勢和(hé)未來(lái)收益的(de)首要來(lái)源。但是，據研究表明(míng)，管理(lǐ)者對(duì)他(tā)們的(de)品牌聯想、消費者的(de)品牌認知水(shuǐ)平、顧客品牌忠誠度等沒有信心，他(tā)們爲了(le)短期财務成果奮不顧身，進行價格促銷、不明(míng)智的(de)品牌延伸，無意緻使品牌受損，帶來(lái)無法挽回的(de)破壞。盡管有幾家企業，比如Canada Dry和(hé)高(gāo)露潔公司，設立了(le)一個(gè)資産管理(lǐ)的(de)職位，來(lái)保護品牌名稱的(de)價值，但事實上沒有幾個(gè)管理(lǐ)者真正明(míng)白品牌數字資産的(de)概念，以及如何應用(yòng)。

二、有效管理(lǐ)品牌數字資産

       品牌數字資産是能夠管理(lǐ)的(de)。從管理(lǐ)學的(de)角度認識問題，我們首先應該知道在做(zuò)什(shén)麽，然後清楚做(zuò)這(zhè)件事情的(de)意義，從而知道如何拆分(fēn)目标形成細化(huà)的(de)任務，進而要有規範的(de)長(cháng)期的(de)效果評估系統，完結時(shí)有反饋提高(gāo)的(de)總結，這(zhè)是基本的(de)品牌資産管理(lǐ)過程。

       有效的(de)品牌資産管理(lǐ)具備以下(xià)特征：

       1、清晰、明(míng)确的(de)近期遠(yuǎn)期品牌資産管理(lǐ)目标，詳細、結構化(huà)明(míng)細的(de)任務與目标配套，使目标具備切實的(de)落實可(kě)能性。

        2、決策過程嚴格遵守邏輯判斷與結構化(huà)思維原則，使管理(lǐ)決策在總的(de)方向上遵循已知的(de)品牌資産管理(lǐ)規律，避免主觀臆斷。

       3、建立規範的(de)、持續的(de)、具有累積效應的(de)輔助決策系統，對(duì)市場(chǎng)的(de)描述與探究是建立在科學與經驗相結合的(de)基礎上，具備對(duì)自身行爲表現與效果進行實時(shí)診斷分(fēn)析的(de)能力。

       品牌，是用(yòng)來(lái)識别銷售商提供的(de)産品或服務的(de)魔法棒。産品可(kě)以被競争對(duì)手複制，品牌卻是獨有的(de)；産品可(kě)以很快(kuài)過時(shí)，成功的(de)品牌卻經久不衰。正确運用(yòng)品牌資産去維護消費者對(duì)品牌的(de)忠誠度，有效建立品牌聯想、提升品牌差異化(huà)的(de)價值是品牌資産管理(lǐ)任重而道遠(yuǎn)的(de)目标。