九一數據解讀 | 服飾服裝行業如何通(tōng)過品牌數字資産打造閉環

“愛(ài)國主義”能否成爲本土品牌的(de)競争力？

        這(zhè)兩天，鴻星爾克的(de)一筆 5000 萬物(wù)資捐款，把“國貨”和(hé)“愛(ài)國主義消費”直接推向高(gāo)潮，還(hái)順勢制造出了(le)年度互聯網新詞：野性消費。

        野性消費的(de)出現是對(duì) “理(lǐ)性消費” 的(de)反向诠釋，指消費者在未考慮自身的(de)真實購(gòu)買需求以及品牌的(de)供應能力等情況下(xià)，呈現出一種盲目、非理(lǐ)性的(de)支持性購(gòu)買行爲，而愛(ài)國主義情緒在其中扮演著(zhe)非常重要的(de)角色。

        事實上，乘著(zhe)愛(ài)國主義東風扶搖直上的(de)中國運動品牌又何止鴻星爾克一個(gè)。這(zhè)樣的(de)場(chǎng)景在幾年前就發生在李甯身上。如果回到 2017 年，除了(le)韋德系列，沒人(rén)相信李甯會一鞋難求，在二級市場(chǎng)的(de)溢價會水(shuǐ)漲船高(gāo)。

        扭轉這(zhè)一切的(de)是 2018 年的(de)李甯紐約時(shí)裝周首秀。秀場(chǎng)上打出 “國潮” 和(hé)中國李甯口号後，品牌結結實實在海外爲中國人(rén)争了(le)一口氣，并讓以前主打性價比的(de)李甯變潮了(le)。

        品牌順勢于 2018 年推出了(le)走運動時(shí)尚風、款式限量的(de) “中國李甯” 系列。之後幾年，李甯通(tōng)過各種聯名合作繼續夯實自己的(de) “國潮” 定位，提升品牌力以及産品溢價水(shuǐ)平。

        不難看出，愛(ài)國主義精神是當下(xià)中國商業環境中的(de) “天時(shí)與地利”，它能讓消費者感到同情、感到自豪、甚至感到一份必須和(hé)中國品牌共存亡的(de)責任感。

        但是本土品牌能否進一步實現 “人(rén)和(hé)” 讓自己立于不敗之地，将取決于其之後的(de)品牌運作能力是否到位，發展的(de)眼光(guāng)是否睿智，以及定位和(hé)競争優勢是否真的(de)獨特。

不甘心做(zuò)世界的(de)代工廠 ，國産服飾服裝行業的(de)品牌化(huà)之路

        創立于 2000 年的(de)鴻星爾克是福建 “晉江系” 品牌，從剛開始的(de)代工廠進行品牌升級的(de)一個(gè)時(shí)代縮影(yǐng)。但和(hé)同期品牌相比，鴻星爾克近年來(lái)的(de)發展遇到了(le)明(míng)顯的(de)瓶頸。根據财務數據顯示，2020 年品牌的(de)營收爲 28.43 億元，淨利潤虧損 2.2 億元。其他(tā) “晉江系” 品牌，如安踏、特步和(hé)匹克等勢頭良好，其中排名前列企業甚至展現出海外品牌的(de)運營能力，并建立起定位多(duō)元、産品線豐富的(de)集團品牌矩陣。

        這(zhè)波野性消費狂潮給以鴻星爾克爲例的(de)國産品牌一次 “彎道超車” 的(de)機會，也(yě)爲本土服飾品牌的(de)未來(lái)發展增添新的(de)思考。

        無論哪個(gè)行業，企業的(de)閉環都是把貨賣出去。

        數據顯示，随著(zhe)中國消費者收入水(shuǐ)平的(de)不斷提高(gāo)以及對(duì)國牌信心的(de)提升，2020年中國服裝市場(chǎng)零售規模達2.3萬億元，2025年該數字将增至2.9萬億元，不少國内服飾品牌得(de)以走出國門登上國際舞台，

        據天貓發布的(de)《2021春夏新風尚報告》顯示，2018年至2020年7萬服飾新商家入駐天貓實現銷售額超過1000億，發布了(le)超過5千萬款新品。2020年天貓潮牌交易額增長(cháng)超120%，設計師品牌增速超180%。

        面對(duì)這(zhè)樣一塊大(dà)蛋糕，中國較早一批崛起的(de)本土服飾零售商們不再單純模仿西方品牌，開始嘗試織起一張新的(de)網，以圈住更多(duō)潛在消費者。

        服飾不僅是銷售和(hé)流通(tōng)，還(hái)包含著(zhe)人(rén)的(de)情緒和(hé)情感表達、價值主張，但往往由于流通(tōng)成本過高(gāo)，很多(duō)服飾企業不得(de)已選擇傳統經銷商模式，長(cháng)期村(cūn)子啊供貨周期長(cháng)、産品與市場(chǎng)需求脫節、庫存層層積壓等痛點，也(yě)無法将品牌直達消費者。

        随著(zhe)消費者對(duì)個(gè)性設計、上新頻(pín)次的(de)訴求日益凸顯，尤其是在互聯網基礎設施形成之後，爲品牌帶來(lái)供應鏈、産品、營銷、渠道等全方面整體競争優勢。

        作爲國内品牌大(dà)數據專業平台，九一數榜提供了(le)服飾服裝行業的(de)品牌數字資産榜單，量化(huà)品牌賬号資産、内容資産和(hé)聲量資産，作爲品牌數字資産的(de)量化(huà)指标，使得(de)企業能夠更直觀監測品牌效應的(de)數據變化(huà)。

        目前，九一數榜品牌數字資産榜單收錄了(le)紡織服裝、服飾行業93個(gè)上市企業，根據其品牌在互聯網全平台所擁有的(de)賬号資産、内容資産和(hé)聲量資産的(de)總和(hé)，對(duì)其進行數據化(huà)排名。其中，品牌“星期六”便是榜首的(de)位置，其品牌互聯網資産總值達到966（BDA），其中品牌賬号資産爲113（BDA），占比11.70%，品牌内容資産爲425（BDA），占比44.00%，品牌聲量資産是428（BDA），占比44.31%。其中BDA就是品牌數字資産的(de)簡稱。

        借助排名前列的(de)品牌“星期六”，可(kě)以從圖表中清晰看出，企業的(de)賬号資産主要分(fēn)布在職場(chǎng)社交189個(gè),占比 48.96%；微信81個(gè),占比 20.98%；自媒體94個(gè),占比 24.35%； 微博8個(gè),占比 2.07%； 直播12個(gè),占比 3.11%；論壇2個(gè),占比 0.52%；其中作爲人(rén)們日常主要的(de)服飾服裝，品牌賬号資産主要還(hái)是分(fēn)布在職場(chǎng)社交。

        在品牌内容資産的(de)分(fēn)布中，“星期六”品牌在互聯網平台總發布内容 5901條，自媒體1975個(gè),占比 33.47%；微視頻(pín)1223個(gè),占比 20.73%；文庫571個(gè),占比 9.68%；新聞類1507個(gè),占比 25.54%；知道問答(dá)261個(gè),占比 4.42%； 直播類97個(gè),占比 1.64%；微博97個(gè),占比 1.64%； 百科57個(gè),占比 0.97%； 論壇84個(gè),占比 1.42%； 微信29個(gè),占比 0.49%。其中自媒體、微視頻(pín)、文庫、新聞類作爲内容輸出的(de)大(dà)部分(fēn)出口，可(kě)以讓同品類品牌内容輸出的(de)借鑒。

        而“星期六”的(de)品牌聲量資産總量爲1351， 其中自媒體408個(gè),占比 30.20%； 新聞類402個(gè),占比 29.76%；微視頻(pín)357個(gè),占比 26.42%；百科48個(gè),占比 3.55%；直播類35個(gè),占比 2.59%；微信29個(gè),占比 2.15%；知道問答(dá)24個(gè),占比 1.78%；論壇18個(gè),占比 1.33%；微博15個(gè),占比 1.11%； 文庫15個(gè),占比 1.11%。同内容發布而言，聲量資産占比較大(dà)的(de)是自媒體、新聞類和(hé)微視頻(pín)，所以對(duì)于“星期六”品牌未來(lái)的(de)互聯網數字資産分(fēn)布中，可(kě)以适當減少文庫的(de)發布内容，提升百科和(hé)直播的(de)發布占比。

        移動互聯時(shí)代，對(duì)于企業而言，品牌互聯網資産天生的(de)互聯網屬性，決定了(le)它擁有更多(duō)“美(měi)好的(de)品質”。它可(kě)以敏銳捕捉品牌營銷在互聯網上産生效果的(de)每一個(gè)節點，可(kě)以快(kuài)速、即時(shí)地反饋評估結果并進行深度挖掘，可(kě)以深入到不同的(de)終端、省份和(hé)城(chéng)市,細緻、客觀、真實的(de)評估品牌在網絡上的(de)營銷效果，通(tōng)過專業的(de)大(dà)數據分(fēn)析，在打造品牌數字資産的(de)基礎上，做(zuò)好品牌輸出的(de)彎道超車。