如何從0到1策劃一場(chǎng)裂變增長(cháng)活動？

裂變，指通(tōng)過現有用(yòng)戶來(lái)獲取用(yòng)戶數或訂單數的(de)增長(cháng)。目前，主流的(de)玩法有任務寶、分(fēn)銷、社群裂變、拼團、砍價等。玩法不同，适用(yòng)的(de)行業、人(rén)群不同。

任務寶：用(yòng)戶邀請一定數量好友關注服務号，完成任務即可(kě)獲得(de)獎勵。增長(cháng)粉絲效率高(gāo)，适用(yòng)行業廣，用(yòng)戶精确性相對(duì)較差；分(fēn)銷：用(yòng)戶即渠道，推薦他(tā)人(rén)購(gòu)買産品可(kě)獲得(de)返傭。增長(cháng)粉絲效率高(gāo)，用(yòng)戶精确，适用(yòng)于知識付費、K12 等邊際成本低的(de)行業；社群裂變：用(yòng)戶進入社群，分(fēn)享活動，即可(kě)獲得(de)獎勵，一般給予虛拟物(wù)品。活動流程用(yòng)戶體驗較差，适用(yòng)于對(duì)社交不敏感的(de)用(yòng)戶；拼團、砍價：通(tōng)過多(duō)人(rén)購(gòu)買，或共同協助降低購(gòu)買成本，作用(yòng)于訂單數的(de)增長(cháng)。三、裂變活動策劃流程

1. 明(míng)确活動目的(de)。不管是運營個(gè)人(rén)号，還(hái)是企業号，預算(suàn)都是有限的(de)，能少花錢就盡可(kě)能少花錢。在獲客成本高(gāo)企，競争越來(lái)越激烈的(de)現在，我們做(zuò)活動，不單要注重低成本的(de)流量增長(cháng)，更要注重在單次活動中實現業務閉環，隻有這(zhè)樣，才意味著(zhe)可(kě)複制、可(kě)持續。很多(duō)運營做(zuò)活動，隻關注粉絲增長(cháng)數，投了(le)多(duō)少錢，單個(gè)獲客成本多(duō)少，不考慮用(yòng)戶的(de)精确性，更不關心他(tā)們能否産生轉化(huà)業績。做(zuò)了(le)一場(chǎng)活動，帶來(lái)了(le)很多(duō)粉絲，很高(gāo)興，但過段時(shí)間後，漸漸發現，這(zhè)些粉絲隻是一個(gè)數字，平時(shí)很少看文章(zhāng)，對(duì)業績更帶不來(lái)太大(dà)的(de)價值，從整體的(de) ROI 來(lái)看，虧本很嚴重。因此，做(zuò)任何一個(gè)活動，我都建議(yì)站在更高(gāo)維的(de)業績角度去統籌策劃，吸引精确用(yòng)戶，zui好能在一次活動中就将拉新與業務轉化(huà)的(de)閉環打通(tōng)，以實現 ROI zui大(dà)化(huà)。以職場(chǎng)類知識付費爲例，一場(chǎng)送職場(chǎng)知識日曆的(de)任務寶活動，預計新增 10000 個(gè)用(yòng)戶，那麽就要考慮如何在短時(shí)間内把他(tā)們召回、轉化(huà)購(gòu)課。在設計活動路徑時(shí)，我們可(kě)以把轉化(huà)環節嵌入進去。在用(yòng)戶完成拉人(rén)頭任務兌換知識日曆時(shí)，引導他(tā)們入群填寫收貨地址，并在活動結束的(de)第1時(shí)間内，在群内做(zuò)體驗課 or 正價課的(de)轉化(huà)（具體看課程價格及業務轉化(huà)模式而定），也(yě)可(kě)以在新用(yòng)戶關注公衆号時(shí)，推送消息模闆、客服消息，催促轉化(huà)購(gòu)課。這(zhè)裏要注意的(de)是，裂變帶來(lái)的(de)用(yòng)戶黏性不高(gāo)，務必在第1時(shí)間内将他(tā)們轉化(huà)，放久了(le)就會增加流失率。ROI 多(duō)少算(suàn)及格，需要看公司業務及活動目的(de)而定，若活動隻是爲了(le)粉絲增長(cháng)擴大(dà)影(yǐng)響力，ROI 可(kě)不考慮，但做(zuò)運營的(de)要有 ROI 意識。

        九一數榜以人(rén)工智能、大(dà)數據、雲計算(suàn)技術爲基礎，整合龐大(dà)的(de)營銷資源，開發智能一體化(huà)的(de)營銷工具，利用(yòng)大(dà)數據智能營銷技術與平台整合化(huà)運營，打造全流程一體化(huà)的(de)大(dà)數據智能整合營銷系統，将各種不同的(de)傳播工具和(hé)宣傳手段有效地結合起來(lái)，并根據市場(chǎng)環境的(de)變化(huà)進行同步修正操作，是一個(gè)集企業大(dà)數據營銷、網站建設、網站運營、網絡推廣、品牌營銷、産品推廣、輿論宣傳等服務于一體的(de)綜合性營銷服務系統，提供基于互聯網媒體大(dà)數據的(de)技術、工具、資源、運營服務

2. 确定活動鈎子

任務寶好比一場(chǎng)等價交換遊戲，平台方拿出一個(gè)東西，說明(míng)兌換條件，用(yòng)戶評估付出值不值得(de)，覺得(de)值得(de)就參與活動做(zuò)任務。常見的(de)任務寶兌換條件有3種：一級階梯：邀請滿 X 人(rén)關注公衆号，獲得(de)獎勵；多(duō)級階梯：獎勵設置不同階梯，邀請不同的(de)人(rén)數關注，分(fēn)别獲得(de)對(duì)應獎勵；企微寶：邀請滿 X 人(rén)，添加企業微信好友，獲得(de)獎勵。兌換條件再怎麽變，關鍵的(de)就是要保證獎勵（也(yě)叫“鈎子”）的(de)價值感大(dà)于用(yòng)戶付出的(de)成本，這(zhè)樣用(yòng)戶才願意付出行動去做(zuò)任務拉人(rén)。毫不誇張講，鈎子決定活動成敗。

3. 梳理(lǐ)活動路徑

        活動路徑，即用(yòng)戶參與活動所需要經過的(de)各個(gè)步驟環節。前面已經提到過，在一次活動中，盡量能将拉新與業務轉化(huà)的(de)閉環打通(tōng)，将轉化(huà)環節嵌入到活動流程中，第1時(shí)間将新用(yòng)戶激發轉化(huà)，以實現 ROI zui大(dà)化(huà)。       

         整個(gè)活動路徑，務必短、少。每多(duō)一個(gè)步驟，用(yòng)戶就要多(duō)付出一個(gè)行動，就多(duō)增加了(le)一份流失的(de)風險。路徑唯  Ⅰ、指向清晰也(yě)很重要，用(yòng)戶都是懶得(de)動腦(nǎo)筋的(de)，能不花腦(nǎo)子就不花腦(nǎo)子，給個(gè)模棱兩可(kě)的(de)步驟，讓他(tā)思考，他(tā)是不樂(yuè)意的(de)。

        千萬别小瞧了(le)這(zhè)兩點，一個(gè)步驟沒設計好，增加 0.5% 的(de)流失率，十個(gè)步驟就 5% 了(le)。單單因爲活動路徑設計，就流失了(le)那麽多(duō)，多(duō)得(de)不償失呀。

4. 文案包裝

用(yòng)戶通(tōng)過文案了(le)解活動，好文案能成倍放大(dà)價值，務必反複打磨，直戳用(yòng)戶痛點。

1）海報

活動能成功，海報占了(le)三成。老用(yòng)戶想邀請新用(yòng)戶完成任務，就得(de)把海報分(fēn)享出去。新用(yòng)戶通(tōng)過海報才能了(le)解活動内容，決定是否參與。海報要做(zuò)到第1時(shí)間抓住用(yòng)戶眼球，吸引點擊，再放大(dà)鈎子價值，激發需求，配合緊迫性文案，促使新用(yòng)戶參與活動。一張好的(de)裂變海報，包含 5 個(gè)要素：

每個(gè)人(rén)都希望在朋友圈内塑造正面形象，比如積極向上、熱(rè)愛(ài)學習(xí)、努力工作、愛(ài)國愛(ài)家等。

成功的(de)海報能讓用(yòng)戶當作社交貨币在朋友圈内分(fēn)享，而不單單是爲了(le)獲得(de)鈎子。海報還(hái)要符合目标用(yòng)戶的(de)社會圈層，對(duì)員(yuán)工要設計符合員(yuán)工身份的(de)海報，對(duì)老闆就要設計符合老闆身份的(de)海報，身份錯亂是大(dà)忌。

在微信上分(fēn)享，不管是對(duì)話(huà)框還(hái)是朋友圈，海報以小圖形式呈現。

用(yòng)戶看到海報的(de)第1眼就是主标題，隻有對(duì)主标題感興趣，才願意點開來(lái)看更多(duō)内容，所以主标題一定要擊中用(yòng)戶痛點，解決某個(gè)具體問題。在設計上，字體一定要大(dà)，要做(zuò)到不點開圖片，小圖形式也(yě)能看到這(zhè)一行字。

用(yòng)戶對(duì)大(dà)品牌、大(dà)公司有著(zhe)天然的(de)信任感，在海報上添加這(zhè)些要素，能讓用(yòng)戶把這(zhè)份信任感轉移到我們身上。常見的(de)背書(shū)有：大(dà)品牌、大(dà)公司、名師、KOL、獎項、榮譽、服務過的(de)大(dà)客戶……

通(tōng)過隻限前 XXX 名、倒數 X 天、X 天有效等限時(shí)限量文案，營造機不可(kě)失，失不再來(lái)的(de)緊迫感。

基于海報的(de)重要地位，針對(duì)一次活動，我建議(yì)做(zuò) 3 版不同切入點、不同賣點、不同樣式的(de)海報。做(zuò)用(yòng)戶調查，問用(yòng)戶對(duì)哪張海報更有興趣，也(yě)可(kě)以 A/B 測試，根據結果數據來(lái)判定選擇哪張海報做(zuò)爲活動的(de)主推廣。

2）流程話(huà)術

流程話(huà)術，是指用(yòng)戶通(tōng)過海報掃碼後，公衆号自動回複告知用(yòng)戶參與活動的(de)下(xià)一步指引。要做(zuò)到指令清晰，無廢話(huà)，用(yòng)較少的(de)文字把事情說清楚。

九一數榜随時(shí)跟進分(fēn)析網絡營銷效果，并提供數據報告，可(kě)視化(huà)方式監測網絡整合營銷效果，随時(shí)調整網絡整合營銷指标參數，監測網絡整合營銷過程，動态調整網絡營銷内容、渠道、參數以觀察相應的(de)網絡整合營銷效果變化(huà)，極大(dà)地方便營銷人(rén)員(yuán)的(de)自主行爲，找到比較好的(de)整合營銷傳播方案，實現整合營銷效果比較大(dà)化(huà)收益，助力企業掘金互聯網時(shí)代，無疑節省了(le)企業的(de)各種溝通(tōng)成本、營銷成本、決策成本。

5. 準備活動預案

        在活動進行中，一個(gè)很小很小的(de)疏忽，可(kě)能都會導緻整個(gè)活動翻車，爲此付出的(de)心血也(yě)都白費。因此在活動開始前，我們要模拟用(yòng)戶體驗一遍整個(gè)活動環節，盡可(kě)能預想會出現的(de)各種問題，并做(zuò)好相應預案。

        活動可(kě)能會出現哪些問題？遇到這(zhè)些問題該怎麽解決？活動被封了(le)怎麽辦？獎品被領完了(le)怎麽辦？活動爆了(le)，忙不過來(lái)怎麽辦？參與的(de)人(rén)少怎麽辦？鈎子達不到用(yòng)戶預期怎麽辦？用(yòng)戶罵聲多(duō)怎麽辦？後台數據異常怎麽辦？

6. MVP測試

        MVP 測試，就是用(yòng)很小的(de)成本驗證主要策略、關鍵設計能否支撐目标達成，從而降低風險，消除不确定性。當我們投入大(dà)量資源、精力去大(dà)面積推廣活動時(shí)，發現用(yòng)戶不買賬，整個(gè)活動就失敗了(le)。

        MVP 測試，可(kě)以幫助我們将損失控制在極小，甚至規避掉。

        在活動正式推廣前，我們可(kě)以先将活動投放給一小部分(fēn)用(yòng)戶，根據結果數據反饋，調整活動：用(yòng)戶是否理(lǐ)解活動路徑？鈎子是否有吸引力？哪張海報數據效果好？哪個(gè)環節流失率較高(gāo)？環節轉化(huà)率有異常嗎？遇到了(le)哪些問題？結果數據是否符合預期？

        當整個(gè) MVP 測試數據，符合目标預期時(shí)，我們可(kě)以再大(dà)面積投入推廣。

7. 活動發布

活動發布并不說公衆号發個(gè)推文、轉發下(xià)朋友圈、群發下(xià)好友就夠了(le)，它也(yě)有策略可(kě)言。

1）預熱(rè)期

        預熱(rè)期，一般爲活動開始前 5-7 天，爲活動發布造勢。可(kě)以每天發布 1 張海報，再搭配一些“加班籌備”、“策劃大(dà)事件”、“猜猜我們要做(zuò)什(shén)麽”的(de)朋友圈文案或視頻(pín)号視頻(pín)，勾起用(yòng)戶足夠的(de)好奇心。

        若預算(suàn)充足，也(yě)可(kě)以邀請 KOL 每天在各自的(de)朋友圈或視頻(pín)号内進行預熱(rè)，通(tōng)過 KOL 影(yǐng)響粉絲，爲後續活動爆發積攢勢能。

2）正式發布期

        公司内外部所有渠道、資源、KOL務必在同一時(shí)間集中發布活動，營造刷屏感。

        人(rén)們具有從衆心理(lǐ)，一個(gè)活動不愠不火，三三兩兩推送，就很容易被忽略。若在一個(gè)時(shí)間段内，集中大(dà)面積刷屏，用(yòng)戶就會産生“什(shén)麽東西這(zhè)麽火，我也(yě)要參與活動看看”的(de)心理(lǐ)。

        在活動進行過程中，每天在朋友圈、視頻(pín)号中發布“活動火爆，有多(duō)少人(rén)參加”、“鈎子剩不多(duō)了(le)，抓緊時(shí)間領取”、“大(dà)佬 KOL 強烈推薦”等内容，吸引在觀望的(de)用(yòng)戶參與活動。

3）收尾期

        活動結束後，可(kě)以發布“活動取得(de)的(de)戰績”、“加班加點給用(yòng)戶寄實物(wù)鈎子”、“部門慶祝聚餐”等秀肌肉内容，爲下(xià)次活動做(zuò)鋪墊。

        若需要将用(yòng)戶快(kuài)速轉化(huà)，可(kě)以發布一些具體業務對(duì)用(yòng)戶的(de)利益點，用(yòng)戶能得(de)到什(shén)麽價值，用(yòng)過的(de)人(rén)取得(de)了(le)哪些傲人(rén)成績，哪些 KOL 推薦，限時(shí)限量等促單内容。

8. 監控數據、結果複盤

        運營的(de)基本素質有哪些？我想其中一個(gè)肯定是對(duì)數據的(de)把控，并能根據數據進行叠代優化(huà)。

        在活動進行中，我們要時(shí)刻監控數據，發現異常立即解決，優化(huà)提升環節轉化(huà)率，并根據結果數據，決定是否擴大(dà)投放。

        以下(xià)是一場(chǎng)活動中，要監控的(de)關鍵指标：

        ①觸達人(rén)群：本次活動推送給多(duō)少用(yòng)戶；        ②參與人(rén)數：有多(duō)少用(yòng)戶掃描了(le)二維碼，如果渠道精确，參與率 5%-10%；        ③任務推廣人(rén)數：有多(duō)少用(yòng)戶去拉了(le)人(rén)，包括完成拉人(rén)任務及沒完成的(de)；        ④完成人(rén)數：有多(duō)少用(yòng)戶完成了(le)拉人(rén)任務，判斷拉人(rén)門檻是否合理(lǐ)；        ⑤拉新人(rén)數：活動新增多(duō)少人(rén)；        ⑥7 天留存人(rén)數：活動淨增多(duō)少人(rén)，以 7 天爲周期。一般在 50%-70%；        ⑦K 值：一個(gè)參與用(yòng)戶平均帶來(lái)多(duō)少新用(yòng)戶，參與人(rén)數/拉新人(rén)數，行業平均爲 0.6；        ⑧CAC：單個(gè)獲客成本，總投入/留存人(rén)數，行業平均爲 0.8-1.5 元；        ⑨銷售轉化(huà)率：拉新人(rén)數/轉化(huà)人(rén)數，沒有平均值，根據産品屬性，産品單價、決策周期而定；        ⑩ROI：有兩種計算(suàn)方式：以拉新爲目的(de)，ROI=（行業平均CAC*留存人(rén)數）/總投入，超過 1 意味活動是成功的(de)，小于 1 要看公司是否願意虧本獲客；以轉化(huà)爲目的(de)，ROI=銷售轉化(huà)收入/總投入，1.5 以上才算(suàn)掙錢。        活動結束後，回顧整個(gè)活動流程，有哪些地方做(zuò)得(de)好？哪些地方做(zuò)得(de)不好？遇到了(le)哪些問題？有哪些問題是可(kě)以避免的(de)？該如何改進？哪些數據異常？爲什(shén)麽會出現這(zhè)些情況？原因在哪？用(yòng)戶反饋如何？好評居多(duō)還(hái)是吐槽多(duō)？他(tā)們有什(shén)麽建議(yì)？下(xià)次做(zuò)活動有哪些地方是可(kě)以優化(huà)改進的(de)？如何改？……        做(zuò)活動從來(lái)沒有一次就能成功的(de)，好的(de)活動操盤手一定是在反複跌倒、失敗後再成長(cháng)起來(lái)的(de)。希望你敗之不餒，勝之不傲，早日實現“刷屏”。
            本文由 @番茄運營 原創發布于人(rén)人(rén)都是産品經理(lǐ)