别把品牌資産，搞丢了(le)

1

如果你要問我，當今中國品牌資産價值**的(de)是誰？我想那就是茅台。哪怕你擡杠說他(tā)不是**，你也(yě)不能否認他(tā)是**梯隊。哪怕你說以後年輕人(rén)不喝茅台了(le)，那你可(kě)能沒有去縣城(chéng)走一走。

茅台的(de)品牌價值如果拆開來(lái)仔細分(fēn)析，那麽有理(lǐ)性派也(yě)有玄學派。但綜合來(lái)看，有幾條我覺得(de)是沒毛病的(de)。

1、茅台不需要廣義上的(de)銷售，都是經銷商跪求拿貨。

2、茅台在他(tā)的(de)顧客群體裏，已經成爲了(le)“信仰”，具有排他(tā)性。圈層内形成了(le)共識，這(zhè)種共識包括了(le)，對(duì)口感，自我标榜，品味的(de)多(duō)重認可(kě)。（你永遠(yuǎn)無法讓一個(gè)醬香愛(ài)好者說出濃香也(yě)不錯）

3、茅台的(de)價格錨定點支撐力極強，從來(lái)不存在打折。原價賣都會瘋搶。

4、每年都漲價，是一種共同的(de)預期。

5、隻要你想編，就能變成20條。

以上全部符合我們對(duì)品牌資産的(de)理(lǐ)解。

2

攤開海底撈的(de)财報。緩緩看下(xià)去。有一個(gè)數字足以讓餐飲同行們嫉妒得(de)吐血。那就是租金成本。

做(zuò)過實業的(de)都知道，商場(chǎng)租金正在成爲不可(kě)承受之重。

以下(xià)截圖自海底撈3月(yuè)發布的(de)2019年全年财報。從2018年的(de)4%下(xià)降到了(le)2019年的(de)0.9%（如此大(dà)幅度的(de)下(xià)降，或與會計準則的(de)變化(huà)有關）但哪怕以4%來(lái)算(suàn)，都已經足夠具有沖擊性。

而大(dà)多(duō)數餐飲企業的(de)這(zhè)一塊可(kě)能高(gāo)達15%-30%。那些生意很糟糕的(de)，更高(gāo)。

我們再來(lái)看星巴克和(hé)全家。前些年，星巴克在中國的(de)商場(chǎng)面前，就是爸(bà)爸(bà)。很多(duō)非**商場(chǎng)都是跪求星巴克入駐的(de)，包括了(le)免租，補貼裝修費等一系列條件。商場(chǎng)咋賺錢呢(ne)？就是等星巴克入駐了(le)，商場(chǎng)再去忽悠小商戶入駐。星巴克在中國的(de)的(de)總體租金成本大(dà)概是在8%-10%。

上兩周北(běi)京全時(shí)便利店(diàn)的(de)事情告訴我們，看似火熱(rè)的(de)便利店(diàn)其實要賺錢太難了(le)。但是全家爲什(shén)麽能活得(de)好呢(ne)？因爲他(tā)進入一個(gè)市場(chǎng)就會先拿下(xià)地标制高(gāo)點，然後帶動**度，品牌資産的(de)快(kuài)速提升。從而獲得(de)與物(wù)業的(de)議(yì)價權。全家的(de)租金成本基本是控制在15%及以内。

以上三者從火鍋到咖啡到便利店(diàn)，歸根結底是品牌資産的(de)勝利。

3

“長(cháng)期主義“是個(gè)熱(rè)詞，但是很多(duō)投機者也(yě)喜歡說自己是個(gè)長(cháng)期主義者。亂花漸欲迷人(rén)眼，淺草(cǎo)才能沒馬蹄啊。主要看他(tā)是怎麽做(zuò)的(de)，他(tā)決策的(de)時(shí)候是考慮長(cháng)期的(de)利，從而做(zuò)一些割舍，還(hái)是選擇短期的(de)利，然後嘴上說說。

首先，作爲一個(gè)接受過多(duō)元價值觀，且認可(kě)多(duō)元價值觀的(de)人(rén)。我是決不會從所謂道德的(de)角度去闡述我的(de)觀點的(de)。因爲business is business  ，not personal 我相信存在即合理(lǐ)。我相信人(rén)人(rén)都有自己的(de)難處，企業也(yě)是。

但我還(hái)相信，深夜裏不斷呼喊你的(de)聲音(yīn)，就是你真正的(de)初心。比如你就是想賺錢，那就賣貨，導流量，放加盟，割一波就走，你爲品牌做(zuò)點投入，就瞻前顧後，割肉似的(de)疼，那也(yě)不要太爲難自己。但你也(yě)不要去嫉妒别人(rén)爲什(shén)麽能有大(dà)資本的(de)青睐和(hé)頭部的(de)效應了(le)。

但你心裏有個(gè)品牌夢，你想做(zuò)的(de)是百年老店(diàn)，是一個(gè)真正值錢的(de)品牌，那你可(kě)得(de)堅守住喽。别看到别人(rén)9.9包郵賣了(le)幾十萬件，自己也(yě)動心了(le)。因爲**9.9包郵這(zhè)輩子就9.9包郵了(le)。

凡事有得(de)必有失。

這(zhè)便是王陽明(míng)說的(de)知行合一。

知易，行易，合一太難。

4

這(zhè)世界上，沒有人(rén)和(hé)企業是不難的(de)。看看波音(yīn)，看看萬豪，看看東航。*近是一個(gè)比一個(gè)難。

難才是人(rén)間的(de)常态。

你無法改變世界，你隻能改變自己适應這(zhè)個(gè)世界。**的(de)道理(lǐ)，達爾文在幾百年前就已經說清楚了(le)：弱肉強食，适者生存。而這(zhè)個(gè)适者，不是更大(dà)，是更合适。所以霸王龍都死了(le)。微生物(wù)細菌竟然都穿越了(le)上古時(shí)代。

所以，你必須搞明(míng)白自己活下(xià)去的(de)**是啥？是直播嗎？是裂變嗎？是品牌價值嗎？是産品主義嗎？

都可(kě)以，但是别亂拼。你必須守正出奇，優化(huà)基因。而不是亂改基因。

比如你有很完善的(de)經銷商體系，這(zhè)可(kě)能花了(le)你畢生的(de)心血。那麽你搞直播的(de)時(shí)候，就不能是不顧經銷商，隻管自己賣了(le)。你必須得(de)有一套基于全體經銷商利益的(de)直播模式和(hé)體系。聽(tīng)說某品牌自己玩得(de)挺high的(de)，**一場(chǎng)直播賣了(le)幾千萬，結果幾十個(gè)代理(lǐ)商徹底退出。

如果你的(de)**其實是産品力，那麽你必須依然保持在産品上的(de)投入，不管世道看起來(lái)多(duō)不确定，你都要堅持住。假設戴森的(de)東西不再那麽香，你真的(de)覺得(de)大(dà)家還(hái)會喜歡價格更低一點的(de)國外飛(fēi)科嗎？錯了(le)，大(dà)家喜歡的(de)就是産品力啊。不然我不如直接買飛(fēi)科啊，幹嘛買國外貴的(de)飛(fēi)科。

又比如水(shuǐ)餃在過去的(de)認知裏，就是一個(gè)低端的(de)品類，做(zuò)大(dà)的(de)隻有速凍水(shuǐ)餃。過去在東北(běi)，雖然大(dà)家都喜歡吃(chī)水(shuǐ)餃，但是總是覺得(de)外面的(de)餃子餡很糟糕，直到一個(gè)叫“喜家德”的(de)牌子，隻用(yòng)**的(de)豬肉來(lái)做(zuò)，在哈爾濱，給他(tā)們供肉的(de)肉商說，你這(zhè)樣做(zuò)**活不下(xià)去的(de)。

**，肉商自己經常來(lái)吃(chī)，還(hái)到處宣傳，吃(chī)餃子去喜家德吃(chī)，因爲肉是我供應的(de)。在哈爾濱做(zuò)了(le)五年沒盈利的(de)喜家德，到第六年才盈利。現在已經在全國600多(duō)家店(diàn)了(le)。同時(shí)推出的(de)**品牌“喜鼎”海膽水(shuǐ)餃，那感覺比鼎泰豐還(hái)高(gāo)級。

但是如果邏輯變成，因爲好的(de)豬肉不賺錢，用(yòng)更差的(de)。那就不會有**了(le)。

5

品牌資産看不見摸不著(zhe)，但他(tā)真的(de)存在。

那就是關在家裏的(de)時(shí)候，你說等解禁了(le)，我要去喝喜茶。所以喜茶是消費品品牌，别的(de)都是奶茶品類。（當然，你也(yě)可(kě)以喜歡喝别的(de)）

品牌資産的(de)價值在一個(gè)品類開始衰退的(de)時(shí)候，就出現了(le)。當品類在增長(cháng)時(shí)，你會覺得(de)做(zuò)不做(zuò)品牌都一樣。都長(cháng)得(de)很快(kuài)啊。XX串串。XX奶茶。XX電視。品類一旦停止增長(cháng)，所有自主流量導向了(le)擁有品牌資産的(de)人(rén)。

品牌資産還(hái)在渠道紅利消失後出現，當門店(diàn)開無可(kě)開，線上流量獲無可(kě)獲時(shí)，沒有品牌資産的(de)，所有精力和(hé)利潤都在找流量上了(le)。

過去十年，淘寶天貓上開網店(diàn)的(de)經營其實一直有個(gè)門派，就是占領品類關鍵詞，來(lái)獲得(de)流量。

然後價格戰越打越兇，關鍵詞越來(lái)越貴。因爲你隻是一雙塑料鞋所以隻能賣19.9包郵，但是你是菲拉格慕的(de)塑料鞋，就是2000多(duō)。

好在，拼多(duō)多(duō)在過去幾年承接了(le)很大(dà)一部分(fēn)的(de)溢出，這(zhè)是另一套邏輯。再此不表。

但是拼多(duō)多(duō)已經開始向品牌側反撲了(le)。

如果你有一塊**的(de)堡壘的(de)話(huà)，那依然還(hái)是品牌。這(zhè)件事，百年來(lái)沒有太大(dà)的(de)變化(huà)。

去年，奔馳車頂蓋**的(de)事情還(hái)記得(de)嗎？影(yǐng)響奔馳的(de)生意了(le)嗎？

6

品牌資産的(de)劃分(fēn)有非常多(duō)的(de)流派。我們在此不爲哪種是**的(de)而擡杠。

在品牌大(dà)師戴維·阿克的(de)《管理(lǐ)品牌資産》中，品牌資産有五個(gè)維度：忠誠度、**度、認知度、聯想度以及其他(tā)品牌專屬資産——商标、口号、渠道等。

随著(zhe)時(shí)代的(de)變化(huà)，我認爲其實**就是：數字資産，心智資産。剩下(xià)的(de)都是結果和(hé)點綴。比如渠道會随著(zhe)心智的(de)垮塌一起垮塌。

因爲Gucci，Prada，Cartier太多(duō)人(rén)喜歡了(le)，所以稍微打點折，國貿，新世界都爆了(le)。我們隻能感歎有錢人(rén)的(de)世界你不懂(dǒng)。雖然今年上半年機場(chǎng)免稅店(diàn)完蛋了(le)，但是長(cháng)遠(yuǎn)來(lái)看，并不影(yǐng)響這(zhè)些**。

但你的(de)店(diàn)垮了(le)，那是真垮了(le)，你隻能跪求網紅主播給你帶貨，給人(rén)家20-30%，你啥都沒賺到。你*多(duō)就是清庫存了(le)。

以服裝爲例，100元的(de)衣服，主播帶貨享受***，比如三折。就是30元，抽20-30%，就是6-9元。大(dà)概40-60%的(de)退貨率，對(duì)你沒有看錯，我已經和(hé)多(duō)位**從業者和(hé)管理(lǐ)者反複确認了(le)，這(zhè)就是行業共識。一次賣下(xià)來(lái)，品牌可(kě)能還(hái)要倒貼三五個(gè)點。然後咬著(zhe)牙發喜報。主要原因是啥呢(ne)？庫存太大(dà)了(le)，大(dà)到令人(rén)崩潰。

*近我都看到海瀾之家5.5元包郵，美(měi)特斯邦威19.9包郵了(le)。這(zhè)個(gè)路再不尋常，也(yě)得(de)尋常了(le)。男(nán)人(rén)的(de)衣櫥，也(yě)得(de)變成男(nán)人(rén)的(de)同款衣櫥了(le)。

庫存的(de)苦，大(dà)家都懂(dǒng)，但回過頭來(lái)，消化(huà)完庫存，其實你還(hái)是隻能去重塑品牌。不然是越來(lái)越苦。一來(lái)一去，發現真的(de)是半點好處沒撈到。（注意，我認爲直播是有價值的(de)，但是隻做(zuò)直播也(yě)是不行的(de)。）

品牌資産歸根結底就兩個(gè)，心智和(hé)數字。用(yòng)心智獲得(de)認同，乃至信仰，從而創造利潤。用(yòng)數字讀懂(dǒng)用(yòng)戶，占領網絡，從而做(zuò)出更好的(de)産品和(hé)用(yòng)戶池。

品牌的(de)創造，有方法，亦有加速的(de)方法，但品牌的(de)經營沒有終生一勞永逸的(de)方法。就好像感情的(de)經營基本上，就是日複一日的(de)投入，無他(tā)。

适當的(de)打折清倉，就像偶爾吵個(gè)架，是沒啥問題的(de)。回過頭來(lái)還(hái)得(de)趕緊和(hé)好，但整天這(zhè)樣，不就透支了(le)麽？

7

确實國内有一陣風，是走白牌路線的(de)，但是白牌依然在有意标榜自己是愛(ài)馬仕同一個(gè)制造商。其實也(yě)是在創造品牌。并且這(zhè)個(gè)品類隻能滿足處在某一個(gè)心理(lǐ)狀态和(hé)收入狀态的(de)人(rén)。但并不是一輩子都滿足。**來(lái)看，依然是品牌。

當然，我亦寫過《十億人(rén)沒坐(zuò)過飛(fēi)機》之類的(de)文章(zhāng)，說了(le)更多(duō)更低價的(de)邏輯。但是必須闡明(míng)：所有人(rén)都希望過更美(měi)好的(de)生活，隻是收入狀态，見識階段不同而已。

奢侈品有奢侈品的(de)路，FMCG有FMCG的(de)路，下(xià)沉市場(chǎng)有下(xià)沉市場(chǎng)的(de)路。但人(rén)們對(duì)美(měi)好生活的(de)向往從不改變。

而品牌是承載美(měi)好向往的(de)*重要的(de)因素之一。

你必須守衛住你的(de)品牌資産。一旦你認爲你服務的(de)那群人(rén)，不再向往，乃至覺得(de)你不合适的(de)時(shí)候，你就完蛋了(le)。

8

喪失了(le)品牌資産，隻會打折的(de)品牌（其實隻是牌子）就像一個(gè)卑微的(de)人(rén)，你說再多(duō)遍我愛(ài)你，你的(de)女(nǚ)/男(nán)神*多(duō)說你是個(gè)好人(rén)罷了(le)，甚至讓你滾（點擊了(le)不感興趣，以後别推薦）

當然，正如03所說，你選自己的(de)路即可(kě)，你也(yě)可(kě)以堅持隻做(zuò)打折。也(yě)有自己的(de)生存之道。

賺一時(shí)的(de)錢，還(hái)是賺一世的(de)錢。

做(zuò)毛利的(de)生意，還(hái)是做(zuò)估值的(de)生意。

或許，這(zhè)就是人(rén)生吧。

人(rén)生總是需要妥協的(de)，也(yě)總是需要一些倔強的(de)堅持的(de)吧。

山雨(yǔ)欲來(lái)風滿樓，

東奔西走何日休。

姑蘇城(chéng)**紅袖，

隻歎人(rén)間何以解憂。

你，我，生在這(zhè)個(gè)壯懷激烈的(de)時(shí)代，有不死之品牌之心。那就爲他(tā)而燃燒吧。

在2020，一定不要因爲一些意外，忘記了(le)這(zhè)20年的(de)堅持喲。一起加油鴨。